中国广播收听市场的发展趋势

　　作为移动新媒体元年的年，随着3G网络的规模化发展和智能移动终端的普及，CNNIC数据显示，截至年12月底，中国网民达6.18亿，普及率达45.8%，较年提升了3.7个百分点；中国移动互联网用户规模达到5亿，年增长率为19.1%。在移动互联网环境下的“智能移动终端+APP”的移动新媒体模式裂变了中国传媒产业的格局。本文将根据赛立信近年在70个城市进行的听众研究数据分析近年中国广播在新媒体冲击下的市场发展趋势。

　　（一）广播听众及其收听习惯的变化趋势 　　1.广播保持稳定发展态势，现实听众达6.7亿 　　赛立信调查数据显示，年电视媒体的受众接触率在诸媒体中依然 ，但较年有近3个百分点的下滑；报纸十年间已经下跌至40.2%；中国居民互联网的接触率达近56%， 平面媒体15.4个百分点；广播媒体在车载移动收听的带动下，媒体接触率有一定幅度的提升，接触率接近60%，是传统媒体中 媒体接触率稳步增涨的媒体。

图1年各类媒体的接触率与年比较数据来源：赛立信媒介研究，-年

　　虽然广播接触率增涨的幅度不大，广播受众规模在不断的扩大。截止年底，全国拥有6.7亿广播听众，较年增加了1个亿；全国广播总收听量①是9.6亿小时，十年的增涨幅度达70%。

　　2.广播听众出现主体转换 　　“老年人的电台”是以往广播电台的标签，但是随着移动车载听众的增多，近年广播听众已经悄然发生了一些变化，呈现以下特点：●年轻化，听众更趋于中青年化，老年听众比例有所下降；驾车听众更是以25-39岁的青壮年为主力*。●高学历比例上升。超过80%的广播听众都是高中及以上学历，其中近25%是大学本科及以上学历。●消费能力强。听众的人均可支配收入达元，高于全国城镇居民平均水平，较年增涨了11.0%。驾车听众的人均可支配收入是元，增幅是7.4%。●整体素质提升。广播在公务员、专业人士、企业管理人员、私营业主等人群中的TGI指数均在1.2以上，可见广播在这些人群中的影响力在逐步扩大。

图2年广播听众构成数据来源：赛立信媒介研究，年

　　随着智能移动收听终端的广泛使用和城市拥堵现象的加剧形成对车载移动收听终端的依赖，广播听众特点逐步呈现年龄下行、收入上行的变化趋势。年，近70%的广播听众在45岁以下，较年（66.4%）增加了1.9个百分点，增幅达到9.43%，25岁以下青少年听众的占比也较年（42.8%）增加了1.5个百分点，增幅3.5%。智能移动收听终端的广泛使用，年轻广播听众逐渐回流。 　　车载移动收听终端的广泛应用，不仅改变了广播听众的年龄结构，也使广播听众的收入结构得以改善，进一步提升了广播媒体的市场价值：元以下收入的群体占49.7%，较上年的64.2%减少14.5个百分点，降幅达到22.6%；元以上的达到21.8%，较上年的19.9%增加1.9个百分点，增幅达9.6%；万元以上收入群体占5.9%，较上年增加1.3倍。

图3-年广播听众构成比较数据来源：赛立信媒介研究，年

　　3.传播平台的多样化，广播收听终端趋移动化、智能化 　　面对以网络、手机为代表的新媒体的巨大冲击，广播正以前所未有的速度、广度和深度进行着裂变和整合，通过车载移动、 　　广播电台节目传播手段的多样化，以及随着电子技术的发展引发的收听终端多样化，带动了现代收听终端的使用。据工信部统计，我国的手机用户已经超过12亿，手机几乎成为人们生活的必需品。随着智能手机的发展，手机的功能越趋多样化，听众可以从手机自带的FM/AM功能收听电台，还可以通过各类APP收听，强化手机对听众的吸引力，从而使手机作为收听工具的使用率有大大的提升。五年间，使用手机收听广播的听众占比翻了近五倍，电脑网络也翻了近四倍。随着智能手机的发展、电台手机客户终端的开发和4G等网络信息技术的发展，手机广播潜力无限。 　　此外，随着社会经济的发展，私人汽车拥有量不断增长，在车上收听广播的听众不断增加，车载收音系统的选择比例也随之增涨，年使用车载收音系统收听广播的听众比例超过30%，较年增幅超过三成，是听众第三大选择的收听终端。便携式收音机和收录机/音响/大型台式收音机等传统收听终端的使用率则逐渐下滑，居家收听逐渐弱化。可见，手机、车载收音系统等新媒体已经成为广播的主要收听终端，呈现出智能化和移动化的特点。

图4年全国广播听众收听工具的选择比例数据来源：赛立信媒介研究，年

　　4.居家收听不断弱化、移动收听特点逐步显露 　　收听工具的变迁也反映了收听地点的变化。广播听众年龄结构呈现年轻化趋势，听众主体从中老年听众向中青年听众转化，收听终端由传统的收听工具转化为现代的收听工具，由于现代收听工具携带的便捷性，带动了收听地点的转变。 　　调研数据显示，年，“车上”收听总量占比达35.3%，较年翻了七倍，其占比已经超越在家收听（29.8%）的占比，在所有场所中居首位。在北京、上海、杭州、广州等汽车化更甚的地区，“车上”收听占比甚至超过40%。其他地方如行走路上、地铁、商场/公园等户外收听总量也超过20%。可见，收听场所已经逐步由居家收听向移动收听转化。随着国内城市化进展的加速、汽车拥有量的增多，移动车载听众所占的比例越来越大。据粗略估算，年全国驾车听众达2.7亿，较年上涨7%。

图5十年来听众在不同场所的收听量比例变化情况数据来源：赛立信媒介研究，-年

　　5.听众收听时间呈碎片化 　　随着互联网的发展，社会高度信息化。面对繁杂多样的信息资讯以及快节奏生活的压力，受众已经很难形成长久的注意力，受众接收信息的的习惯方式已呈碎片化，移动互联的发展更是加快了碎片化趋势。 　　据调查数据显示，在全国的收听时段分布曲线中，早上7:00-9:00和傍晚17:00-19:00形成两个收听小高峰，其余大部分时段的收听比例呈扁平状分布。说明听众收听广播的时间比较分散，除了早晚两个*金时段以外，其他时间段并没有明显的收听低谷。广播作为听觉媒体，具有极强的伴随性。在移动互联网高速发展的今天，各种广播和音频应用产品不断涌现，“随时随地可听”的理念已经深入人心，听众收听广播的时间更为随意，收听的频次也更多。传统意义的固定场所、固定时段收听已经不再适用于描述现代广播听众的收听习惯。移动、伴随的碎片化收听模式更为现代听众所接受。

　　（二）广播收听市场的竞争特点 　　1.各地广播市场竞争呈现区域化和贴近性特点 　　比较各级电台竞争状况，中央级电台和省级电台分别占据10%和30%左右的市场份额，余下60%左右的市场份额属于市县级电台。在直辖市，除了北京地区以外，直辖市电台的优势相当明显，市场份额均在70%以及上；在省会城市，由于省会城市往往也是省级电台的驻扎地与主战场，因此省级电台和省会城市电台是竞争主角，中央级电台占据的份额通常不到10%；在非省会城市，市县级电台则占据相当明显的优势，市县级电台的市场份额往往在60%以上，较多地区的省级电台和中央级电台的市场份额只在30%以内，可见广播市场竞争具有明显的区域化特征。 　　市县级电台之所以能够具有明显的优势，与其节目文化回归“本地化、接地气”不无关系。为更好满足本土听众的收听需求，城市电台在节目的内容、播放形式、节目策划等方面都尽力做到更具贴近性与服务性，本土化意味更为浓厚。在这方面表现最为突出的是各地的新闻节目和民生资讯节目，反映当地民生生活的新闻节目在当地节目收听排行榜中均居前列。民生热线节目听取民声，为听众解决问题，充分体现节目的服务性，也深受广大听众所认同。 　　但是，值得注意的是，电网一体化打破了电台区域化的局限性，听众可以通过网络平台收听不同地区的广播节目，连同网络电台的兴起，广播市场竞争将日趋激烈。失去广播收听区域化这一屏障之后，城市电台如何应对新的竞争环境将是一个值得研究的课题。

图6年全国广播收听市场各级电台的市场份额数据来源：赛立信媒介研究，年

　　2.广播市场的差异化竞争，广播频率专业化、类型化趋势更为明显 　　交通、新闻、音乐是广播市场中竞争力最强的三类频率，分别锁定不同的目标人群，差异化竞争为其在广播市场中争得一席之地。年，三类频率的累计市场份额超过80%，与前两年相比呈上升趋势，其他几类频率占据的市场份额约15%，其影响力相对有限。

图-年全国广播收听市场各类频率的市场份额数据来源：赛立信媒介研究，年

　　新闻、交通、音乐三大类频率能够拥有如此明显的优势，主要缘于这些频率从“广”到“窄”的过程中都发挥了各自的特色：新闻频率逐步从新闻综合性电台走向专业化、类型化，更注重新闻资讯的及时性和碎片化、新闻事件的追踪与深入解剖，为听众提供全新、及时的新闻资讯；交通频率加快媒体融合的步伐，利用新媒体、活动营销，为移动车载听众提供全方位的资讯与服务；音乐频率更注重音乐的选择与编排，走“轻资讯、重音乐”之路。 　　在汽车保有量增涨速度与城市交通解堵能力不成比例的情况下，服务于出行人群的交通频率凸显优势，定位明确为其带来不少高广告价值的移动车载人群，使交通频率更得到广大广告客户的青昧，广告收入占据全国广播广告经营总额的半壁江山。随着移动收听占比的增涨，收听率节节攀升，在车载移动收听细分市场更是独占鳌头。年，交通频率在车载移动收听细分市场中的市场份额近50%。但是移动车载人群的广告价值，引发了车载移动收听细分市场竞争的加剧，越来越多的非交通频率将定位向移动车载人群倾斜，力图从不同角度满足移动车载人群的需求，一些低效益的电台频率全面改版，重新定位于私家车主的私家车广播，如黑龙江生活广播改版为黑龙江私家车广播、河北文艺广播改版为河北私家车广播、兰州幸福调频改版为兰州私家车广播、洛阳文娱广播改版为洛阳私家车广播，还有一些音乐广播重新定位为汽车音乐广播，如宁波私家车音乐广播、广州汽车音乐广播等，想在车载移动收听细分市场中分一杯羹，大大加剧了车载移动收听细分市场竞争的激烈程度。以长三角和珠三角两个经济发达圈为例，年交通、音乐、新闻三类频率的市场份额分别是35.1%、30%、21.53%，其他各类频率也有13.35%的市场份额，可见随着频率类型化的深入，听众更多会从自身收听需求选择不同的频率与节目，不会长期锁定固定的电台。 　　年中国之声的改版带动了全国新闻广播类型化的进程，诸多新闻频率进行“全新闻电台和“类新闻广播”改革，轮盘式的新闻资讯报道突出了频率新闻资讯的权威性和时效性，民生热线、新闻评论等新闻专题节目则凸显了新闻广播节目的贴近性和服务性，还有重点事件的跟踪报道、突发事件的实时播出，均极大程度的满足了听众对新闻资讯获取的诉求。特别是年年初八部委对虚假专题讲座类节目的联合整治，进一步促进了新闻综合类频率的净化，促使新闻广播进行节目调整，增强节目的新闻性及可听性，以此吸引更多的听众与广告客户。 　　自年中央电台音乐之声推出国内首家类型化电台并大获成功之后，国内音乐类型化的步伐在各类频率中走在前列，湖北电台FUNMUSICRADIO（原为湖北电台文艺广播）、南京热力调频、江苏经典流行音乐广播等相继开播，近年还有各类的汽车音乐广播，如宁波私家车都市音乐广播、合肥汽车音乐广播、广州汽车音乐广播等，为音乐频率注入了新的生命力，但是，由于有限的频率资源局限了音乐频率进一步的细化，不能满足听众对不同风格、类型音乐节目的收听诉求，反而造成同一个区域音乐频率有同质化竞争的局面；此外，手机APP服务、音频网站移动互联化的冲击，致使音乐类节目的听众在一定程度上被分化，因此音乐频率连续三年竞争力都没有明显的提升。

　　（三）年广播市场展望 　　移动互联网的迅速成长，为广播媒体的融入和发展提供了广阔空间，进一步推动广播市场的变革和广播媒体竞争的加剧。 　　就广播市场而言，收听终端稳步向移动收听终端倾斜，手机广播和车载广播是未来发展的两个重要内容。广播受众群体呈现年龄结构下行、收入上行的两个相反趋势，受众收听时间更加碎片化和伴随化，使用行为个性化和社交化，内容消费娱乐化和资讯化。这为广播节目的创新、节目编排提出了新的命题，必将引入大数据时代的关系网络分析方法，进行听众关系的节目编排，或者根据新媒体收听终端的特点量身定制，以适应不同终端受众收听诉求的改变。 　　就广播媒体竞争而言，面对新媒体的挤压和受众市场的细分，广播频率专业化、类型化是广播媒体发展的基本方向。属地城市广播因地域特色和内容贴近，优势更加突出，但技术的发展亦将轻松打破广播“画地为牢”的地域界限，发展为全国乃至全球范围内的广播竞争。聚焦车载移动市场的竞争依然是主战场，音频网站及手机音频APP进一步冲击或分流音乐类频率的受众市场。未来内容继续为王，优质的内容是各平台争夺的焦点所在，引进外部社会资源，促进制播分离是必然趋势。 　　就广播广告转型而言，广播广告的经营势必实现广播与新媒体在内容、渠道、平台、管理等方面深度融合与渗透，广告形式具有 、互动/效果可体验的传播特征，电子商务广告将成为广播广告新的增长点，节目或主持人的粉丝或达人经济成为新的亮点。广播广告基于用户位置的主动和 推送，以“地点”的信息推送替代“*金档”的时间安排，优化广播广告营销链，使广播广告不断向新媒体广告靠拢。 　　在移动互联时代，广播终端变革带来受众结构调整、品质价值提升的发展机遇，广播在节目的编排和创新、平台的资源整合以及广告经营发展等方面大有可为。

注释：

①收听量：即收听时长，是收听人数与收听时间的乘积。

迅速点击右上角按钮分享给小伙伴吧！

回复数字5阅读主编推荐；

回复数字0返回系统菜单；

浏览更多直接点击下方“阅读原文”。