作者
范志辉
过去十年间，以淘宝、京东为代表的电商平台以便捷、高性价比等优势，分流了大量的线下零售业务，改变了人们的购物习惯。随着移动互联网进入存量时代，去年以李佳琦、薇娅为代表的电商直播也乘势崛起，成为各大平台必争的流量入口。而今年受此次疫情影响，无接触购物的需求更是激发了电商产业的进一步爆发增长。
可以看到，互联网技术正通过对商品生产端、供应端和消费端的深度改造，重构线下原有的人货场关系，提升了整个社会的运作效率。一般情况下，人们只习惯用“人货场”来分析零售行业。其实，如果我们用更大的视野来观察就会发现，在互联网内容产业中同样在发生着这样的变革，音乐行业也不例外。
4月27日，网易云音乐宣布发起点亮现场行动，全面开启LIVE现场音乐扶持，首开音乐付费直播模式，加码助力原创音乐人。其中，场高品质现场级音乐演出的付费直播收入将%给到音乐人。就在同一天，腾讯音乐通过股权形式投资线下公播公司瑞迪欧，共同探索公播音乐市场。
长期以来，整个国内音乐人的营收主要来自线下演出，而突如其来的疫情，某种程度上成为了线上线下加速融合的黑天鹅事件。从线上到线下，从生产、传播到消费，中国在线音乐也正在加速经历一场影响深远的人货场重构。而就目前各音乐平台的布局趋势来看，音乐平台正在有意识地推动这一大变局。
无处不在，打破场的场景区隔
在疫情影响下，线下娱乐场所的复工*策仍处于收紧状态，为了积极自救，以摩登天空、太合音乐等为代表的唱片公司、音乐厂牌、音乐人也在网易云音乐、快手、抖音等音乐平台、视频平台开启了线上音乐会的探索，为乐迷提供了与以往线下场景观演的不同体验。
不同于各大长、短视频平台办一场就结束营业的音乐节模式，网易云音乐基于自身原创音乐人资源优势，为线上和线下演出的有效融合提供了更多可能。
除了常态化的云村卧室音乐节和高品质的硬地LIVE两大音乐直播品牌，网易云音乐此次发布的点亮现场行动通过联合全国各地LIVEHOUSE等优质场地方，发起百场高品质音乐现场，首开音乐付费直播模式，无疑是音乐人直播领域一次有开拓意义的创新。
正如零售行业的O2O有很多场景根本不在人们最初的设想内，音乐行业的线上线下融合，同样以一种新鲜的方式走了过来。
从听歌场景来看，人们从早年CD、磁带的实体收听转变成依靠音乐APP听歌，并伴随移动互联网的发展，听歌行为也逐步渗入到用户的不同生活场景。
从睡前、通勤、餐饮、健身到学习、冥想、驾驶，音乐几乎无处不在，这也意味着更多的商业空间。近年来，网易云音乐就先后与口碑、大众点评、亚朵、屈臣氏、扬子江航空、Innisfree悦诗风吟等餐饮、酒旅、购物、航空、美妆品牌跨界合作，打破了人们对音乐消费场景的固有认知，也拓展了在线音乐平台的边界。
就音乐平台来说，这个场更是当下连接音乐人和用户的核心渠道。而如何借助差异化的产品、服务，打造出独特的用户体验，成为提升平台分发效率、用户情感黏性的关键。
财经作家吴晓波认为，渠道变革的本质其实是消费者关系的重建，无交互，非渠道；无数据，非渠道；无体验，非渠道。在这一点上，网易云音乐良性的社区文化、 的个性化推荐、歌单、评论等互动方式，在提升用户体验的同时，更重建了云村与村民的消费关系和仪式感，放大了场的商业潜能。
个体解放，重构人的连接方式
此前我提到，从唱片业时代到数字音乐时代，音乐行业的变革不只是听歌媒介的变化，更是传受关系的重组。从单向度的被动收听音乐到借助音乐APP去主动发现、分享音乐，从有限的唱片店到千万级的数字音乐资源，人们关于怎么听、听什么的变革，也是互联网平权下的一大成果。
同时，成长于互联网时代的95后更为音乐付费带来了更多想象。相对于上一代人根深蒂固的免费观念，他们本身物质生活更充裕，支付能力更强，付费习惯也更为普遍，消费意愿自然更加强烈。
而借助互联网形成的社群化组织，原本的个体消费更容易形成群体消费，推动音乐付费的规模化。现实来看，无论是网易云音乐、腾讯音乐的付费会员数据，还是近期频频被刷新的数字音乐付费记录，都似乎预示着数字专辑破亿的那天指日可待。
从内容生产来看，音乐内容的创作者也从传统唱片公司为代表的机构，逐步变成唱片公司与原创音乐人并立，而当下散落在音乐平台、短视频、直播间的原创音乐人的崛起，也是众创时代的行业景观之一，且这个群体还在不断壮大。据网易云音乐数据显示，目前平台入驻原创音乐人的超过16万，4个多月增长了6万，堪称爆发式增长。
一面是个体听歌方式、创作方式的极大解放，一面是内容爆炸下音乐消费的碎片化，而对于音乐平台来说，如何帮助平台上的人有效、友好互动，重构用户与音乐人的连接，沉淀音乐人的品牌价值，变得极为重要。
以网易云音乐来看，在歌单、评论、动态等产品功能支撑下，搭建音乐消费场景、建立情感认同的同时，用户也有了表达、分享、讨论的参与动力，音乐人与用户的互动也将持续沉淀成为音乐人的品牌价值，为后续的线上传播和线下演出打基础。当然，良好的社区氛围和极强的平台黏性，也将进一步激发用户的付费意愿，提升平台的付费价值。
泥沙俱下，理解货的未来形态
如前所述，原创音乐人群体的崛起，也决定了消费市场中货的变化，即从唱片工业主导的流水线音乐变成百花齐放式的非标准音乐。同时，音乐工业力的下沉导致了当下市场音乐作品质量的参差不齐，类似《惊雷》这样的神曲便是大数据时代的产物。
但不可否认，《理想三旬》《成都》《云烟成雨》《儿时》《大田后生仔》《世间美好与你环环相扣》等众多优质爆款的诞生，也是这个多元化时代馈赠的礼物。他们同样来自民间，且以原创为主，创作者、演唱者都十分年轻，对比16万原创音乐人的体量，还有很多宝藏音乐人和歌曲可以挖掘。从这点来看，深耕原创音乐多年已是中国 的原创音乐平台的网易云音乐更具先发优势。
我们也发现，随着崇尚个性自由时代的到来，社交媒体时代下的音乐流派正处于加速分化与融合的过程中。根据Z世代媒体公司SweetyHigh的一份报告显示，近97%的Z世代女生至少会听5种固定的音乐类型，音乐品味正在变得越来越多样化、圈层化。同时，用户也习惯了从各种基于场景、情绪而非风格的歌单聆听方式，反过来这也同样影响到音乐创作的层面，让不同音乐流派的融合进一步成为可能。
换句话说，流行音乐很难再一统天下，国风、电音、摇滚、民谣的多元化发展趋势成为主流，这也意味着长尾音乐的价值将被挖掘。而不同风格的音乐在碰撞中推翻传统流派的围墙，也将带来更多音乐上的可能。谁能够在这些领域占得先机，也就抓到了未来的年轻人和音乐内容。
此外，在普遍应用的个性化推荐和社交分发等技术助推下，新歌老歌的年代感被极大程度地模糊了，在音乐平台、短视频等新兴渠道都有了更多被听到看到的机会。当音乐本身与受众圈层或社会的时代情绪形成共振，就有可能从小圈子走向大众，变成全网爆款。
一句话，新零售话语体系中人货场的革命，本质上其实就是技术驱动下的效率革命、体验革命。对于正处于复苏过程中的中国音乐产业来说，能做要做的还有很多，故事才刚刚开始。
排版
安林
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