编辑导语：随着时代的发展，有声读物进入我们的视野，利用碎片化时间获取更多的信息；音频市场逐渐丰富起来，但喜马拉雅却能领跑在音频市场的最前线。本文详细分析了喜马拉雅的运转模式。
喜马拉雅自年8月成立以来，总用户规模已突破6亿，成为国内发展最快、规模 的在线音频内容分享平台。
在有声阅读迅猛发展的大趋势下，喜马拉雅成为新的“流量池”。
为何喜马拉雅领跑在线音频市场，成为行业中的独角兽呢？
本文将从喜马拉雅的视角，带你深入了解这家公司以及在线音频行业的运转逻辑。
行业分析竞品分析产业链分析核心业务分析产品迭代分析产品结构分析总结
1.行业分析
音频的好处当然就是解放双手双眼，做家务、散步、跑步机，开车等等多种情况下都能听，适用于多种场景，充分利用了碎片化的时间。
随着移动互联网的发展，在线音频内容平台开始出现，传统广播的频率独占优势被移动互联网的碎片化、多渠道收听所取代。
传统电台的内容播放是独占性的，一个频率在独立时间段内只能播放一个节目，这个频率的大众用户也只能收听这个节目。
而在线音频内容平台收听内容的形式非常多元化，不仅仅局限于电台，还包括有声书、音乐、曲艺、知识点、轻内容等，用户可以自由选择收听内容。
为什么在线音频行业通过移动互联网模式迎来爆发式增长呢？
下面我们采用PEST分析模型来探讨背后的原因。
1.1*策（Politics）层面
年2月新修正的《中华人民共和国著作权法》明确了对音频制品的著作权保护，改善了国内版权环境，侵权转载和盗播行为一定程度上受到了抑制，行业规范逐步落实，行业版权环境趋好。
年3月出台的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，大力扶持文创产业融合发展，音频与网络文学、图书出版等相关文化产业保持了密切合作与联系，是融合发展的重要对象和领域。
1.2经济（Economy）层面
经济发展和收入的增长，用户对知识付费的意愿提高，人均文教娱乐支出在总体消费中的比重也持续增长。据国家统计局数据显示：年，全国人均教育文化娱乐消费支出元，增长12.9%。
年末中国汽车保有量突破2.6亿辆，私家车规模的增长刺激车载音频娱乐需求。精品制作和优质主播，助推移动互联网时代下音频行业内容变现模式的发展。
1.3社会（Society）文化层面
各类潮流文化涌现，例如二次元、相声曲艺等，在丰富音频内容的同时，也聚集了基于相同兴趣爱好的用户群体。更多在线音频用户愿意为优质的内容付费，内容付费、直播打赏等变现模式开始兴起并被广泛接受。
音频成为知识内容的传播载体，音频凭借场景适用性广、信息传播效率高等优势，而且移动互联网用户的时间碎片化，音频的重要性不断提升。
1.4技术（Technology）层面
4G技术的普及让在线音频的传播更为迅速和便捷，5G的出现将会让在线音频的应用有更多全新的空间。
随着软件和音频AI技术的发展，音频内容创作的门槛降低，大数据技术的不断应用则实现了对用户个性化智能的推荐。
以上种种因素一起合力推动了最近几年在线音频行业的快速发展。
那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？
根据艾瑞咨询的预测，中国在线音频市场-年的复合增长率达到44%，远高于美国在线音频市场增速，年预计达到.1亿元。
知识付费在疫情期间迎来了快速发展，以知识付费为代表的平台逆势而上。
艾媒咨询调查显示，有63.1%的用户在防疫期间购买过知识付费产品，其中主要以个人成长、职场技能类内容为主。
此外，根据艾瑞咨询数据显示，年中国在线音频市场用户规模达3.77亿，增速达22.1%，是全球音频用户最多的国家；预测到年，中国在线音频用户规模将超9亿。
所以，可以看到这个市场还存在很大的市场空间，与在线音频用户超过总人口一半、在线音频大量普及的美国相比，中国在线音频市场还有很大的发展空间。
2.竞品分析
中国在线音频行业经过多年长跑竞赛，走出了喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三巨头。
艾媒咨询数据显示，截至年11月30日，喜马拉雅以.36万的月活数领跑音频行业，荔枝、蜻蜓FM紧随其后，月活分别为.15万、.63万。
根据现有的用户下载量，大致给这几个产品分为以下几个梯度：
梯队：喜马拉雅第二梯队：蜻蜓FM、荔枝、懒人听书FM第三梯队：酷我听书FM、企鹅FM、听伴、豆瓣FM下面重点对 二梯队的两家公司的成长路径以及业务模式进行分析，以此为切入点深入了解该行业不同公司之间的差异。
2.1喜马拉雅
年8月喜马拉雅创立，致力于在线音频分享平台的建设与运营。年3月喜马拉雅APP上线。年5月22日喜马拉雅宣布公司成功获得万元美元的A轮风险投资。年喜马拉雅FM获得万美元B轮投资，并宣布拥有超过2亿手机用户，万车载、穿戴、音响智能设备用户，每日有近百万量级的用户在持续新增，平均每位用户每天收听90分钟。年喜马拉雅获得数亿元C轮投资。年喜马拉雅已经拥有3.5亿的激活用户、万名主播，市场占有率73%，人均收听的时长分，举办听书节。年喜马拉雅狂欢节当天内容消费总额定格在8.28亿元，再创历史新高。喜马拉雅用户总规模已突破6亿。喜马拉雅的业务模式采用PUGC内容生态，侧重于“UGC”（用户生产内容），用全品类内容吸引用户，为增长打下坚实基础。
利用大数据 投递插入音频广告，使广告主 定位目标用户，提升了音频广告的有效投放率，从而实现盈利。
越来越多年轻人愿意为知识买单，从会员制到知识付费，内容消费成为年轻人群消费新宠。
目前1亿条音频内容中就有超过30万条的音频付费内容，知识付费比广告带来了更持久的内在价值。
规模化IP运营，利用明星效应带来流量和吸引资金流，汇聚多个相关领域的专业人才，利用他们的影响力和号召力，通过开辟精品栏目，吸引大量粉丝用户；通过推荐精品栏目、活动运营吸引付费用户，打造粉丝经济。
喜马拉雅还自研智能硬件，主要产品有车载蓝牙播放器、头戴式耳机、儿童早教机。
除此之外，还与多家品牌商合作接入喜马拉雅的内容增加更多产品分发的渠道，占据用户碎片时间的载体，获得共赢。
2.2蜻蜓FM
蜻蜓FM上线于年9月。年蜻蜓FM获得创新工场万美元A轮投资。年蜻蜓FM获得万美元B轮投资。年蜻蜓FM获得数千万美元C轮投资。年蜻蜓fm完成D轮融资，估值达25亿人民币，拆除VIE结构，领投方为中国文化产业投资基金。年蜻蜓FM获得总额超10亿的新一轮融资。年蜻蜓FM宣布总用户规模突破4.5亿。年蜻蜓FM获得小米战略投资，双方将建立更加紧密的战略协同关系，共同探索打造AIoT时代的智能音频生态。蜻蜓FM的业务模式也是采用PUGC内容生态，但侧重于“PGC”（专业生产内容），拥有大规模的意见 和自媒体人的合作关系，有着资源好、内容质量高的优势。一直对“UGC”持观望态度，不是很看好平台社交化的前景。通过投放画面创意型广告，和音频内生广告从而实现盈利。
蜻蜓FM的盈利模式是付费增值服务、广告和粉丝经济。与运营商的合作也是其重点盈利方式之一，从与电信运营商合作的收费内容中抽成获利。这种盈利模式相对被动，具体的抽成比例和合作模式可能随着运营商的意向而改变。
年底，蜻蜓FM已签约包含名人大咖、电视电台主持人、素人主播在内的10万名专业主播；合作大IP的烧钱模式是平台流量的保证。
蜻蜓FM也进攻智能硬件，蜻蜓FM选择的是合作路线，与车载硬件与智能家居品牌均有合作，如小米的小爱音箱、天猫精灵等，并表示以后也不会推出智能硬件产品。
从上述分析可见，两家公司都采用PUGC。
内容生态：
喜马拉雅侧重UGC，喜马拉雅的内容生态和全品类内容有压倒性的优势。
而蜻蜓FM侧重PGC，有大规模的IP合作关系，内容资源和质量上有较高的优势。
蜻蜓FM与喜马拉雅的盈利模式相仿，都是以广告投放、付费、规模化IP运营、智能硬件的方式，但是蜻蜓FM这种盈利模式相对被动，具体的抽成比例和合作模式可能随着运营商的意向而改变。
此外，蜻蜓FM与喜马拉雅的用户重合率占有一定程度的比重。根据云海淘金大数据的数据显示，蜻蜓FM有18.84%用户使用了喜马拉雅。
由此可见，喜马拉雅都是一个非常强劲的对手。
3.用户价值分析
在线音频平台的市场中，主要有三个参与方：主播（内容的生产者）、听众（内容的消费者）、平台（规则的制定者和维护者）。
喜马拉雅的业务逻辑图如下所示：
平台要想实现更好的发展，就必须满足听众和主播的需求，不断挖掘优质内容。
下面我们分别去探究一下这三方都有哪些需求，以及喜马拉雅是如何更好的满足他们的需求的。
3.1听众
作为在线音频的实际消费者，大多集中在80、90后的上班族群体，他们追求自由、时尚、品质、潮流，拥有较为旺盛的消费需求和实力。
根据艾媒咨询的数据发现：近六成受访网民有使用在线音频的习惯。
受访在线音频用户每日使用时长大多在2小时以内；同时认为，在线音频具有显著的伴随性特征，很大程度上契合了大众在休闲娱乐场景上日益碎片化的需求。
在线音频的使用场景丰富，吃饭休息、入睡前、户外运动、居家休息、通勤路上、工作学习等等，与用户（听众）的休闲生活联系紧密，已经逐渐成为大众的主流娱乐休闲方式。
根据艾媒咨询的数据显示，在线音频听众主要达到“放松身心”和“休闲娱乐”的目的，此外“排解情绪”“打发时间”等紧跟其后；这在一定程度上反映出在线音频听众的娱乐需求较大。
随着生活质品质的提升，听众对音频的节目形式和内容要求也越来越高，甚至除了娱乐，更有学习的需求。
艾媒咨询调妍数据显示——音乐类、有声书和新闻资讯是当前 的音频类型。
此外，七成受访者愿意对泛娱乐内容进行付费，对趣味段子、情感调频和正能量内容等均有所期待。
产生强烈的需求之后，听众当前主要有以下几个渠道去听音频：
3.1.1通过传统FM广播收听音频节目
传统的FM广播通过收音机调频收听音频节目，后来技术发展，智能手机亦支持FM调频即收音机功能，通过调整不同的频段接收不同的电站发射的广播信号，在传统FM广播的用户中，车载用户也不在少数。
这种收听方式的优点在于许多的内容都可以得到及时的更新，同时调频广播的音质也十分优美，接收也十分的方便。
缺点是听众不能选择栏目，只能选择频道，广告很多，需要打破“我播你听”模式的疆界。
3.1.3通过电子书类应用听有声书
一些电子书类应用自带“有声书”功能；
该功能的优点是在不方便看手机时可以用使用“有声书”的功能听书，解放眼睛和双手；缺点是没有任何停顿和无感情机器人的声音，用户体验差。可以看出这两种方式各有优缺点，都不能很好的满足听众当前的需求。
3.2主播
这里的主播是指的音频作品创作者，包括版权，出版社等提供方。
音频作品的质量，是听从在音频节目选择中的核心
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